央广网北京5月6日消息（记者姜鹏）“是国外客户，下午接待好几批了。”5月1日下午，2026北京国际车展A1馆上汽大众展台，负责上汽大众ID. ERA 9X的工作人员刚送走一批参观客户，“看的人不少，是展台最热的车之一。”
（2026北京国际车展A1馆上汽大众展台，央广网记者姜鹏 摄）
积极的反馈也印证了销售火热。一周前的4月25日2026北京车展上，上汽大众ID. ERA 9X上市，推出Pro、Max、Ultra三款四驱版车型，官方指导价为30.98万元-35.98万元，限时权益价29.98万元-34.98万元。
上市仅1小时，新车锁单量达到11,079辆——发布会后的采访中，上汽大众大众品牌营销事业执行总监李俊现场展示后台数据，“虽然明确能吸引大众品牌老用户，但不确定能否吸引其他品牌用户，结果超出预期，超过半数的订单来自其他品牌用户。”
锁单破万，用户破圈之下，上汽大众ID. ERA 9X上市告捷，也让上汽大众那颗忐忑的心暂时安稳下来。
这款开启上汽大众第二次新能源转型的产品，决定着“在中国，为中国“战略能否顺利推进，以本土创新+德系基因的产品打造建立的运作新模式能否见效，营销体系的调整能否顺应市场需求，让上汽大众成功转型。
（ 上汽大众党委书记、总经理陶海龙，厂商供图）
“ID. ERA 9X成功对企业长期的可持续发展至关重要。” 上汽大众党委书记、总经理陶海龙表示。
蓄力
上汽大众试水新能源从6年前开始。
2020年前后，新能源在中国快速发展，上汽大众以纯电为锚，酝酿转型，两年内先后推出ID.4X、ID.6X和ID.3，意图复制燃油车时代辉煌，但最终在与新势力和自主品牌较量中落了下风。
“虽然ID.系列3、4、6车型在操控性和可靠性上获得了良好口碑，但在智能化配置、产品综合竞争力上仍有提升空间。”陶海龙坦诚。
表面是产品没有跟上中国市场需求，背后折射的是合资传统模式已不适应转型。
长期以来，合资车企技术与产品更多来源于外方，更多对产品做适应性开发，这在合资技术领先时可行，但随着中国在新能源与智能化不断领先，合资品牌的“拿来主义”要么跟不上市场速度，要么竞争力不够，导致关键产品一环出了问题。
看似是技术问题，背后是认知与体系问题。“新能源产品已经从简单的出行工具，逐步向出行的第三生活空间演进；新势力和新媒体的出现，也改变传统的营销模式；而大量出现的新能源企业和产品也改变了供给关系，让车企必须以满足消费者需求才可能有机会突围。“神龙汽车产品策略中心总经理李威表示。
在新能源这片新领域中，旧地图很难寻找到新大陆。“卖油车和电车完全不是一回事。“经历过ID.系列最初的一击不中，上汽大众一边舔舐伤口，一边放慢脚步，进行调整。
ID.3加入过价格大战，一度以价换量；它们尝试直营模式；高管们也在聚光灯下频频现身与发声……但想要真正形成质的突破，需要进行一场彻底的体系重塑。
2024年，上汽大众迎来40周年，股东双方延长合资协议，表示将秉持“在中国，为中国”战略，融合各自优势资源，充分发挥本地创新能力，支持上汽大众基于中国市场开发多款包括纯电、插电混动在内的全新车型，持续打造更懂中国市场的好产品。到2030年，上汽大众将推出18款新车型，其中有15款将专为中国市场开发。
这是股东双方真正尊重中国市场、迎合中国消费需求、吸收中国技术做出质的改变。
只是大象转身需要时间。按计划，上汽大众2026年才能推出全新一代电动车型，其中空窗期就成了关键蓄力期——他们需要稳住市场的同时为转型做准备，在渠道、营销、产品等方面提升，适应市场竞争，以便在新能源正面迎战时不再手足无措。
（厂商供图，央广网发）
一面，他们以燃油车为基，强化动力升级和智能化提升，提升产品力，推出了途观Lpro和帕萨特pro等产品，主打的智能系统则与国内品牌大疆合作开发。
一面，营销进行变革。上汽大众调整了组织架构，能针对市场变化快速调整，策略上前期推出“一口价”，后期强化品质等优势标签，高层也开启直播、开设个人社交账号……
还进行终端提升，2025年，上汽大众展开了以“穿越火线”为名的渠道变革，以用户为中心，实现终端服务能力提升。
整个体系开始重塑，结果还不错。2025年，上汽大众全年终端销售106万辆，达成百万以上——稳住了市场，也通过燃油车防御战让心理和生理逐步适应惨烈的竞争。
但上汽大众深知，如果在超过50%市场份额的新能源市场中占据不了一定市场地位，很难在中国市场保持竞争力。
“规模稳住了内部和终端，提升队伍战斗力，为下一步的正面新能源遭遇战做好了准备。”上汽大众内部人士透露。
2026年，上汽大众卷土重来，开始第二次新能源转型，ID. ERA 9X成为排头兵，它是“在中国，为中国“战略第一枪，也是对新的合作模式和体系提升的检验与验证，重要性不言而喻。
这也成了一场体系战。
再闯新能源
2026北京车展现场，理想汽车创始人李想也来到上汽大众展台刺探ID.ERA 9X，并留下一句颇有火药味的话，称理想L9 Livis比上汽大众ID.ERA 9X至少领先两代。
这显示出ID.ERA 9X的热度同时，也侧面反应大六座SUV惨烈竞争。这里不仅有理想L9、问界M9、极氪9X和蔚来ES8，还有排队入场的小鹏GX、魏牌V9X、奕境X9等数十款产品，但真正保持热销的不过极氪9X、蔚来ES8几款产品，更多产品月销不足2000辆。
如何在强敌环伺中杀出来，是上汽大众ID.ERA 9X首要课题。它迅速上路——首先是产品提升。
这时候过去两年的尝试与调整就显示了作用。“两年多来，中外团队高效协同，例如造型中德联合开发，利用时差接力工作，每周项目评审，团队已建立起相应能力。”陶海龙透露。
于是，ID. ERA 9X将德系造车的底蕴与中国高科技进行了融合，整合中德双方股东的核心技术，
比如智能化领域，新车搭载Momenta R7强化学习世界模型，以“物理AI”上车，跻身行业第一梯队；续航方面，其搭载EA211黄金增程器，配合宁德时代骁遥电池，CLTC纯电续航超400km、综合续航达1,651km。
同时延续德系安全、舒适与品质等优势，新车将AEB刹停提升至140km/h，覆盖极端天气与特殊场景。
还有价格，经历过去几年竞争，让上汽大众对自身定位更清晰。“定价时内部有充分讨论，认为这是合资公司能够拿出来的诚意价格。”李俊表示，目的是不把燃油车的品牌溢价逻辑带到新能源产品上，“采用更具进攻性的定价逻辑，让客户更好地享受到产品。”
（2026北京国际车展A1馆上汽大众展台，央广网记者姜鹏 摄）
“合资品牌想要在新能源时代在产品力上做到燃油车时代的领先几乎不可能了，这是最大区别。”李威认为，德系品牌结合了本土化创新，发挥好德系品质安全，打造出差异化，“德系在品质流程管理上一直很坚持，而自主品牌往往会因为市场需求、成本压力等妥协。”
这成为ID. ERA 9X不同之处，但要让更多人了解——营销方面，它们在预售前展开技术发布会，先传播技术特点，又在预售阶段开启“万里长歌”远征之旅，检验ID. ERA 9X历经万余公里后的状态与品质稳定性。
还不够——为了能够让更多用户知道，上汽大众还结合终端展开工作，这也是渠道提升的一环。
“我们现在采取代理制2.0，要求统一售价，经销商通过向用户提供高品质服务获得佣金。佣金拆分为三块：市场开拓、转换成交和交付。经销商在这三个阶段提供不同服务，获取对应佣金。”上汽大众销售与市场执行副总经理傅强表示，市场开拓、转换成交和交付比例大致是30:40:30，转换成交最重。
（上汽大众销售与市场执行副总经理 傅强，厂商供图）
最大改变是对销量目标考核权重大幅降低，对用户市场开拓、转换成交和最后交付三个服务阶段的要求提高——商务政策已从完成目标变为以质量完成为主的主要激励，这些拆分让终端业务更细，从把卖车为核心，转为以提供好的服务为核心，满足消费者诉求。
“为了让营销体系从总部到区域到代理商都能向着这个方向前进，为用户提供一致的价格和好的服务品质。我们为每个代理商配备督导，帮助经销商做营销模式转型，让销售顾问真正熟悉产品、传递产品核心价值，摆脱燃油车时代单纯聚焦价格谈判的沟通模式。”傅强表示，要让用户选择我们是因为服务好，不是价格低。
为了保证落实，上汽大众会对店端进行一周一次神秘用户检查，不仅检查价格一致性，更多地检查代理商能不能像服务标准手册一样向用户提供服务。
同时要求终端展开试乘试驾，甚至要提供上门试驾。“品牌必须要有车在路上跑，才能建立用户心智。”陶海龙认为，转型成功的标志就是占据用户心智，“最终目标是占据细分市场TOP3。”
这需要上汽大众ID. ERA 9X持续保持热度，这是新课题。
“关于保鲜问题，近期行业提到‘新车死亡效应’，即首发热度高，三个月内可能断崖式下滑，打破关键是加强用户运营，ID. ERA 9X盲锁的三千忠粉和一万锁单用户是最信任我们的群体，需要持续提升这部分用户的满意度，通过他们的口碑传播带动更多潜在用户，形成良性循环。”傅强表示。
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